Che sistema operativo supporta il tuo telefono? iOS o Android? Le funzionalità sono le stesse, ma il prezzo cambia eppure Apple continua ad avere code infinite davanti agli Apple Store.

Questo è il classico esempio di Brand Equity, cioè l’insieme di pensieri nonché i sentimenti e i valori associati al brand che si vengono a formare nella memoria del cliente target e ne influenzano le scelte di acquisto.

Non a caso Apple investe moltissimo in marketing e comunicazione. Il design, i suoni, i colori e gli spot pubblicitari vengono progettati secondo una forma mentis per cui un prodotto deve essere semplice e accattivante. La Brand Equity è molto alta: chiunque riconosce un suo prodotto e le sensazioni che suscita sono tendenzialmente positive.

Come creare una Brand Equity solida e differenziante? Alla base di tutto deve esserci uno studio del marchio, ma non solo. La progettazione, la realizzazione, il marketing, la vendita, la consegna e il servizio al cliente devono creare un'immagine positiva del brand attraverso associazioni forti, favorevoli, uniche. Mettendo in piedi una strategia lungo tutto il marketing funnel si concretizza una gestione ottimale del brand. Il Brand Management (o gestione del marchio o branding) è l’applicazione strategica delle tecniche di marketing ad un prodotto/linea di prodotto/brand che consentono nel medio-lungo periodo di migliorarne il valore percepito dai consumatori. Perché è essenziale farlo in maniera strategica? Perché solo se il consumatore percepisce positivamente un prodotto/brand lo acquisterà quando ne avrà bisogno.

Quanto è conosciuto il tuo marchio? A cosa punti? A chi ci ti rivolgi? La strategia di marketing attuale porta ai risultati attesi? Tante domande che rischiano di non trovare risposta se non vengono adottate delle tecniche capaci di gestire un brand in modo strategico.

La piramide del brand è una tecnica che consente di individuare 6 punti da gestire per comunicare in modo coerente un marchio:

1. Brand Image
È l’insieme di associazioni cognitive, emotive ed affettive che la percezione del brand evoca. Ma come si governa la Brand Image? Ottimizzando i componenti della Brand Identity e gli elementi distintivi del brand (logo, colori, font, tono di voce, ecc).

2. Brand Character
Il Brand Character è l'insieme degli attributi e delle caratteristiche umane associati al marchio che gli conferiscono una personalità (come una persona vera e propria). Se l’azienda impara a creare un brand character considerandolo come un essere vivente è più probabile che i consumatori si riconoscano e creino una connessione emotiva col brand.

3. Brand Benefit
Il Brand Benefit è la promessa che fa il tuo marchio al consumatore. In questa fase crea un elenco di benefici che dai ai tuoi clienti e che ti distinguno dai competitor. Alcuni esempi potrebbero essere:
• Benefici emozionali: come mi fa sentire possedere un prodotto di un determinato brand? Ho a che fare con un brand che ha molta esperienza nel settore (es. “Con gli imprenditori dal 1893”) oppure il Made in Italy sinonimo di qualità.
• Benefici funzionali: cosa mi dà il brand nel pratico? Una consegna veloce o nessuna  spese di trasporto, la possibilità di avere un rimborso se la mia esperienza non è stata soddisfacente.

4. Brand Insight
La parola Insight significa riuscire e vedere dentro una situazione, o dentro sé stessi, il Brand Insight è riuscire a vedere ciò che pensa, sente e percepisce il target nei confronti del tuo brand in termini di valore. Nel mondo della pubblicità questo può essere fatto tramite lo studio dei dati (visualizzazioni, like, condivisioni, ecc.).

5.  Brand Feeling
Il Brand Feeling è la sensazione che il brand suscita nel target quando quest’ultimo vi entra a contatto. Quali sono le senzazioni in senso lato che una persona ha dopo aver avuto a che fare con il brand a 360 gradi?
Si possono definire 6 importanti tipologie di sensazioni sulla marca:

1. Calore: sensazioni consolatorie, il brand suscita un senso di calma e di pace, i consumatori potrebbero sentirsi sentimentali, cordiali o affettuosi.
2. Divertimento: sensazione di euforia
3. Eccitazione: la marca fa sentire i consumatori pieni di energie e protagonisti di un’esperienza speciale
4. Sicurezza: il brand genera una sensazione di benessere e fiducia, di incolumità e i consumatori non vivono nessuna ansia o timore
5. Approvazione sociale: la marca suscita nei consumatori sensazioni positive sulle reazioni altrui in merito al loro aspetto o comportamento
6. Autostima: la marca suscita nei consumatori una migliore opinione di sé, un senso di orgoglio, di realizzazione o di appagamento.

Le prime tre riguardano sensazioni forti ma immediate, che nel contatto col brand possono avere differente intensità (posso sentirmi più o meno euforico). Le ultime tre invece sono sensazioni private e più durature che possono accrescere o diminuire l’imporanza che ha il cliente quando possiede un marchio (es. Guidare una porsche).

6. Brand Essence
L’ultimo dei sei punti, la Brand Essence, sono gli aggettivi a cui il nostro brand viene associato. Per Cola Cola si incarna nello slogan “stappa la felicità” e per Apple è “l’eccellenza nel design del suo prodotto”. Questo punto è uno dei più astratti e complessi della piramide del brand, necessita di anni di studio che non sempre portano al perfezionamento totale. La consulenza di un esperto spesso è la chiave.

Leggendo l’articolo ti è venuto il dubbio di non star valorizzando al meglio il tuo brand? Rivolgiti a noi di ST Srl per un’analisi su misura.